Lego modifie sa politique tarifaire en matière de ventes en ligne

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Dans une décision du 27 janvier 2021 (n°21-D-02), l'Autorité de la concurrence rend obligatoires les engagements proposés par la société Lego de modifier sa politique de remise tarifaire. Ce faisant, elle offre un exemple du champ des possibles en matière de différenciation tarifaire entre revendeurs physiques et en ligne.

Retour sur le contexte de l'affaire

Six années environ auront été nécessaires pour la publication de la présente décision. En 2015, EMC et Cdiscount saisissent l'Autorité de pratiques mises en œuvre dans le secteur des jeux de construction par Lego. Le célèbre fabricant a mis en place en 2014 une hausse tarifaire de 15% et une politique de remises pouvant aller jusqu'à 13%. Les plaignants soutenaient que cette politique est discriminatoire vis-à-vis des pure players, ces derniers ne pouvant de facto remplir les critères leur permettant d'obtenir un taux de remise élevé.

La politique de remise tarifaire a évolué à la suite d'une décision de l'autorité de concurrence allemande pour introduire de nouveaux critères relatifs aux activités en ligne. EMC et Cdiscount persistaient à soutenir que le nouveau dispositif discriminait entre revendeurs en lignes et autres revendeurs.

Face aux préoccupations de concurrence émises par l'Autorité, Lego a proposé plusieurs engagements qui ont été soumis, testés et partiellement rendus obligatoires.

Dans sa décision, l'Autorité rappelle que la différenciation tarifaire entre ces deux types d'acteurs est possible, mais que cela peut constituer une pratique anticoncurrentielle si (i) cela induit des effets anticoncurrentiels en limitant la pression que les acteurs spécialisés dans la vente en ligne sont censés pouvoir exercer sur le commerce traditionnel et si (ii) cela ne se fonde sur aucune justification objective (voir aussi ADLC, avis n°12-A-20 du 18 septembre 2012, para. 253).

Un exemple pratique de définition d'une politique de remises non-discriminatoire

Si l'on peut regretter l'absence de procédure au fond et le recours à une procédure d'engagements pour la lisibilité de la pratique décisionnelle, la présente décision conserve un intérêt pratique important. L'Autorité y examine la licéité d'une politique de remises de manière casuistique, ici critère par critère, et souligne l'importance du maintien d'une politique de remises proportionnée aux objectifs visés et accessible à tout type de distributeur, quels que soient le canal de vente utilisé et la taille du distributeur.

En particulier :

• Un fournisseur peut subordonner l'octroi d'une remise à la mise en place d'un site non-commercial (en quelque sorte institutionnel) dans un contexte très spécifique.

  Les revendeurs en ligne étaient tenus de mettre en place un site non-commercial dédié à la marque Lego et l'octroi de points pour l'obtention d'une remise élevée était évalué en proportion du nombre d'enfants ayant cliqué sur le lien présent sur le site marchand du distributeur les redirigeant vers ledit site non-commercial. Ce critère a été considéré comme excessivement difficile à satisfaire par les services d'instruction. Lego s'est toutefois refusé à avoir recours à des alternatives (création d'un espace dédie sur un site commercial) mais a proposé d'augmenter la liberté du distributeur s'agissant de la gestion de son site non-commercial et de réduire les seuils d'obtention de la remise.

  L'Autorité relève qu'un critère fondé sur l'exigence d'un site non-commercial est inédit mais accepte l'engagement proposé par Lego au regard du contexte très spécifique du secteur de la distribution des jeux et jouets en raison de l'absence d'autre solution réaliste pour familiariser les enfants avec les jouets tout en préservant leur sécurité. L'Autorité note également que les distributeurs développent depuis la crise sanitaire leur présence sous des formes diverses et ne se limitent plus à un site de vente en ligne.

• L'octroi d'une remise peut être subordonné au respect de conditions de livraison, mais la mise en place de ce critère doit prendre en compte la variété des stratégies logistiques des distributeurs.

  Lego exigeait pour l'obtention de points supplémentaires des critères de livraison au domicile le jour de l'achat dans des zones géographiques prédéterminées. Or, l'application de ce critère ne tenait pas compte de la diversité des stratégies logistiques de distributeurs actifs dans la vente en ligne. L'Autorité accepte les modifications proposées par Lego consistant à mieux prendre en compte des stratégies logistiques diverses (prise en compte de la livraison au domicile le jour de l'achat dans la zone « naturelle » de chalandise des distributeurs, de la livraison en points relais, en consigne et du retrait en magasin appelé « click and collect »).

• Un critère d'attribution d'une remise ne doit pas par nature exclure les activités en ligne.

  Un des sous-critères relatif à la représentation de la marque Lego avec une expérience « achat » basique était rédigé de telle manière qu'il ne pouvait être rempli que par les revendeurs disposant d'un magasin. Dans ses engagements, Lego modifie la formulation de ce critère pour ajouter la possibilité de satisfaire le critère également avec des activités en ligne.

Les engagements souscrits entreront en vigueur le 2 mars 2021 pour une durée de cinq ans.